Comment optimiser la relation Banque/clients Professionnels ?

Dans le contexte de baisse tendancielle de rentabilité du marché des Particuliers, les banques françaises déploient tous leurs efforts pour conquérir et valoriser le marché des Professionnels, en tant que relais de croissance, mais aussi de par le niveau élevé de rentabilité par client qu’il dégage (3 à 5 fois plus qu’un client particulier). Selon la dernière étude de l’observatoire du financement des entreprises, les TPE et les PME paient en moyenne 1 700 euros de frais bancaires annuels. Ce chiffre se décompose en deux catégories : 1 037 euros pour le compte, 650 euros supplémentaires en tenant compte des intérêts et autres facturations liées au découvert. En se basant sur les statistiques de la Fédération des Centre de Gestion Agréés, les frais bancaires, découvert inclus, représentent en moyenne 0,7% du chiffre d’affaires des TPE-PME concernées. Ces sources de PNB pour les banques tendent aussi à s’accroitre grâce à la relation Particulier autour du compte Professionnel. Ce marché est donc devenu un marché ultra-concurrentiel, entre les banques elles-mêmes, mais encore plus à cause de l’arrivée de nouveaux acteurs en ligne spécialisés sur ce marché et qui déclinent des offres qui se veulent toutes plus innovantes les unes que les autres. Les banques traditionnelles de réseau multiplient les initiatives pour séduire la clientèle des Professionnels, d’autant plus que les néo-banques y sont actuellement à l’offensive.

Quels sont les besoins et les attentes des clients auprès des banques ? Comment les banques y répondent-elles ? Que sont les nouveaux modèles d’offre et relationnels qui émergent ? Comment s’en inspirer quand on est un acteur bancaire établi ?

Des clients en attente de produits et services bancaires et extra-bancaires de plus en plus variés

On dénombre environ 4 Millions de clients professionnels sur le marché bancaire des professionnels.  Ces professionnels sont souvent identifiés en tant que tels par les banques en fonction du niveau de leur effectif (moins de 10 personnes) et du niveau de leur chiffre d’affaires (environ moins de 2 Millions € bien que cette limite supérieure varie d’un établissement à un autre). C’est un marché dynamique (avec de nombreuses créations chaque année) et très hétérogène puisqu’il regroupe des familles d’activités professionnelles aussi différentes que les artisans, les commerçants, les professions libérales de santé et autres professions libérales (juridiques ou comptables par exemple), les PME, les TPE, les sociétés de services et souvent selon les banques, les SCI, les associations et les agriculteurs.  Les Professionnels optent aussi pour des formes juridiques très variées (à noter que la forme juridique constitue souvent un critère d’éligibilité à l’ouverture d’une relation bancaire, selon les établissements).  Ils n’ont pas tous les mêmes besoins. Il s’agit de publics très affinitaires, en demande de compétences inhérentes à leur profession.

Au-delà des tarifs, les Professionnels recherchent des produits et services bancaires qui leur permettent d’optimiser leur activité et répondent bien aux spécificités de leur activité. Ils recherchent la simplicité, l’efficacité, mais aussi le conseil et l’accompagnement personnalisés à leur activité. Ainsi, le financement et les outils de gestion et, pour les commerçants et Professionnels de santé, la monétique, sont des critères essentiels dans le choix de leur banque.

Comme beaucoup d’entreprises, les Professionnels expriment des besoins en crédits d’équipement. C’est souvent par cette offre et selon les conditions exprimées par les banques – temps de réponse et d’accord de prêt, simplicité du processus d’instruction, taux, modularité, frais de dossier –  qu’ils choisissent leur banque au moment de leur installation.  Ils ont aussi des besoins en crédit de fonctionnement, pour leur permettre de couvrir leurs différentiel de trésorerie ou différentes charges courantes. Ils attendent également de plus en plus de leurs banquiers un soutien opérationnel efficace à leur activité par la mise à disposition d’outils de gestion en ligne (simplification et automatisation des opérations bancaires notamment sur les virements et les prélèvements, acquisition des flux via l’internet, sécurisation des créances et des règlements par le recours en ligne à l’affacturage, simplification  administrative et comptable, outils de facturation des clients, services de gestion de trésorerie,…).

Tout aussi important, de nombreux Professionnels valorisent énormément la réactivité et la tenue des engagements du conseiller, sa capacité à répondre à la spécificité de leurs besoins et le contact humain. Il souhaitent souvent bénéficier de conseils personnalisés de leur conseiller par exemple aussi bien sur les plans fiscal et de la transmission d’entreprise, que pour satisfaire leur besoins fiduciaires (dépôts/retraits et délivrance des moyens de paiement,…).  65% des Professionnels (essentiellement commerçants et professions libérales de santé) se rendraient dans leur agence bancaire plusieurs fois par mois (81 % pour les artisans et autour de 60% pour les professionnels de santé et les commerçants).  Beaucoup d’entre eux choisissent ainsi les établissements qui disposent d’un réseau d’agences physiques qui seuls peuvent répondre à leurs besoins fiduciaires.  Le dernier baromètre Deloitte de la confiance des TPE envers leur banque fait valoir que 2 TPE sur 3 se disent satisfaites de leur banque Professionnelle, dont 18% très satisfaites. Les leviers d’amélioration de la confiance concernent en premier lieu la qualité de la relation : meilleure écoute (57%), plus de contact (41%), qualité des conseils (35%). Les éléments tarifaires sont quant à eux des leviers secondaires.  Parmi les 8% de TPE qui ont changé de banque ces deux dernières années, 67% évoquent une insatisfaction vis-à-vis du conseiller (manque de compétence, de suivi…) bien avant le refus de financement (35%). Malgré une majorité de professionnels qui ont confiance dans leur conseiller, seulement 57% pensent que ce dernier connait leur métier, leurs enjeux et leurs préoccupations.

Et comment les banques répondent-elles aux besoins de leurs clients professionnels ?

Le marché des Professionnels est encore majoritairement servi par les banques traditionnelles et  d’abord mutualistes. Le Crédit Agricole et la Banque Populaire disposent des parts de marché les plus importantes sur le marché des Professionnels, respectivement de plus de 30% et de 20%. Sur le segment artisan/commerçant, particulièrement ciblé par les banques mutualistes, celles-ci affichent des parts de marché supérieures à 80%. Globalement, on peut dire que deux grandes catégories de Professionnels se distinguent à travers la nature de leurs besoins bancaires : les artisans et les commerçants d’une part, qui ont besoin de services physiques et les professions libérales non réglementées d’autre part, qui ont des besoins surtout numériques.

Cette démarcation favorise aujourd’hui certaines néo-banques et fintechs qui se spécialisent sur le marché des Professionnels et qui ciblent ces populations, souvent de création récente,  pour lesquels les services fiduciaires et le contact de proximité ne sont pas des enjeux.  Elles déclinent souvent des offres simples et compétitives.

C’est le cas de Qonto, par exemple, qui s’est lancée en proposant des services de paiement et des outils de gestion financière aux petites entreprises. Qonto propose désormais du crédit, en partenariat avec October (première plateforme en ligne de prêt aux entreprises en Europe). Qonto propose un accompagnement du client Professionnel au quotidien à travers des services de création d’entreprise, de tenue de la comptabilité, et de catégorisation des flux de trésorerie.  Anytime est souvent positionnée comme challenger et concurrente directe de Qonto dans les comparatifs.  Anytime est devenue une filiale d’Orange Bank.  Au même titre que Qonto, Anytime propose des services bancaires de base mais surtout des services d’encaissements, d’émission de factures et de devis, de gestion de trésorerie et d’automatisation de la remontée des informations en comptabilité. Tout comme Anytime, Qonto (Olinda) est également un établissement de paiement. Les deux sociétés n’ayant pas le statut de banque, (elles ont recours aux services de banques partenaires), elles n’autorisent pas les découverts, et n’émettent pas de chéquiers, mais elles acceptent les dépôts de chèques. Toutes deux acceptent de nombreuses formes d’entreprise et proposent des services innovants.  Elles pratiquent l’open banking et sont accessibles aux entreprises en cours de création.  Anytime permet d’ouvrir un compte professionnel et un compte personnel, alors que Qonto se limite aux comptes professionnels.  Elles ne se différentient pas par le prix (de 9€ à 99€). SumUp, entreprise spécialisée dans les solutions de paiement, a fait une réelle percée sur le marché grâce à ses points de vente mobiles (mPOS) performants qui lui ont permis de devenir le leader du secteur en Europe. Lancée en 2012, elle a également développé d’autres services comme sa nouvelle offre de compte professionnel. Le compte pro SumUp est un compte de monnaie électronique associé à une carte, et il fournit des services financiers et de conservation des fonds en toute sécurité.

Comment s’inspirer des néo-banques quand on est un acteur bancaire établi ?

Les néo-banques revendiquent un positionnement différent des banques traditionnelles, en s’adressant principalement à des segments très spécifiques des Professionnels : souvent les auto-entrepreneurs, les freelances et les indépendants. Elles étendent toutefois le périmètre de leurs cibles aux autres segments de professionnels qui n’ont pas nécessairement besoin d’avoir accès à un réseau de proximité.

Afin de se différencier et d’améliorer l’expérience client en proposant un panel de services bancaires et extra-bancaires, les banques traditionnelles se positionnent aujourd’hui sur une gamme de nouveaux services qui se démarque de l’offre bancaire traditionnelle aux Professionnels. Elles établissent des partenariats avec des entreprises ou des fintechs qui ont déjà conçu ces nouveaux services et elles enrichissent leur offre bancaire en les étoffant de ces services. Globalement, l’offre bancaire digitale des banques traditionnelles se répartit en deux catégories distinctes : d’une part, des banques en lignes dédiées au marché des professionnels (de type néo-banques) offrant une  large gamme de services bancaires et extra-bancaires et d’autre part, des solutions d’offres spécialisées. Pour ce qui concerne les banques en lignées dédiées,  la Société Générale faisait, Il y a un an,  l’acquisition de la néo-banque Shine , spécialisée sur le créneau des indépendants et des entrepreneurs, avec des offres dédiées en ligne, telle que celle du copilote administratif (comptabilité et facturation).  Shine a en outre lancé en ligne sa première offre de prêts professionnels.  BNP Paribas a repositionné sa filiale Hello Bank ! en direction des entrepreneurs et des indépendants, avec la commercialisation d’une offre bancaire dédiée et de services complémentaires (tel que son outil de facturation). Le Crédit Agricole a lancé Blank : Le compte Pro des indépendants, qui cible aussi les entrepreneurs avec des offre d’édition de devis et factures et des solutions d’assurance personnelle, par exemple en cas d’hospitalisation prolongée.  Pour ce qui est des solutions digitales spécialisées, les banques traditionnelles sont très présentes.  Le Crédit Agricole propose Smart TPE (caisse enregistreuse digitale et multi-services de gestion automatique des stocks, consultation de tableaux de bord personnalisés, …) , ou encore Yapla (la plateforme de paiement des associations), ou Cash in Time (plateforme d’affacturage).  Quant aux Banques Populaires, elle proposent entre autres, Aviz&Plus, une plateforme complète de gestion du poste client.

Par ailleurs, certaines banques traditionnelles ont créé des agences exclusivement dédiées aux Professionnels avec répartition des portefeuilles clients par segment de marché, ceci afin d’accroitre le niveau de spécialisation et d’expertise des conseillers selon les segments de marché qu’il servent.  La plupart des banques déploient désormais des espaces Pro qui proposent aux Professionnels des équipements destinés aux opérations de banque au quotidien.

Les banques traditionnelles ont par ailleurs engagé des partenariats avec des organisations professionnelles qui les positionnent au mieux auprès des clients et prospects Professionnels.  Elles commercialisent en outre des offres qui répondent aux besoins associés aux différentes étapes de vie de l’entreprise (création, développement et transmission).

Pour les Professionnels, le conseiller bancaire est souvent la première source de conseil financier et un interlocuteur privilégié au moment où ils doivent prendre des décisions engageantes ; ce que le prestataire bancaire numérique peut difficilement offrir.

La dualité du marché entre les professionnels de proximité (artisans, commerçants) qui ont besoin de services physiques et les professions libérales non réglementées, qui ont des besoins surtout numériques, tend à amplifier la spécialisation des banques traditionnelles sur le marché des artisans et commerçants et les néo-banques sur celui des professions libérales non réglementées.  Il est probable que les banques traditionnelles conserveront leurs parts de marchés sur les premiers, qui restent attachés à leur territoire et à leur conseiller. Mais elles souffriront de manière croissante de la concurrence de spécialistes des offres les plus rentables (tel que Sumup sur le TPE).

Les néo-banques, construites comme des entreprises de tech et qui bénéficient d’infrastructures IT récentes ont de beaux atouts à faire valoir aux premiers. Les banques traditionnelles tenteront de s’en inspirer au mieux pour rester dominantes.