Rentabilité des banques – la fin du modèle global

Quelles réponses face à la fragmentation de la banque de détail ?

La fragmentation de la banque de détail est désormais un fait bien établi. Chaque segment de clientèle, chaque typologie de service répond à sa propre logique de marché. Les meilleures vaches à lait sont très courtisées et les domaines en chasse gardée se réduisent comme peau de chagrin. Quelle réponse des banques traditionnelles dont le modèle est la banque universelle ?

La carte bancaire est sans doute la vache à lait la plus emblématique et donc la plus attaquée. Les banques parviennent encore à défendre leurs cotisations cartes malgré le modèle de gratuité qui est proposé par les néo-banques aux clientèles CSP+. Elles bénéficient à plein du modèle français de débit différé qui, contrairement au modèle anglosaxon de carte de crédit, reste connecté au compte courant. Ceci rend plus complexe le fonctionnement du compte dans une banque A avec une carte dans une banque B.

Dès lors que la carte est connectée au compte qui est au cœur du fonctionnement du client, ce qui se joue c’est la « principalisation » de la relation (le fait de rester la banque principale du client). Cette problématique est d’autant plus prégnante sur la clientèle très digitale qui se recoupe en partie avec la clientèle CSP+. Pour cette clientèle, l’attrait pour les néo-banques est fort, porté notamment par l’image innovante et la qualité des parcours digitaux proposé. Une réponse existe avec la création de banques digitales au sein des grands groupes bancaires mais celle-ci est souvent destructrice de valeur. Une autre réponse est de mettre en avant le caractère universel de la banque en se positionnant comme le tiers de confiance à même de conseiller le client sur l’ensemble du spectre financier, pour l’accompagner sur les domaines dont il ne maîtrise pas toute la complexité (contrats d’assurance, produits d’épargne, crédits). Cela passe par des contacts plus fréquents permettant de s’assurer de la satisfaction client, du bon fonctionnement des services et de valider la bonne couverture de services du client au plus près de ses besoins (quitte à y intégrer les produits détenus par le client à la concurrence).

La même problématique se pose avec la clientèle Professions Libérales qui partage avec les CSP+ l’attrait pour le digital mais nécessite davantage d’apport d’expertise sur la gestion patrimoniale et les assurances Madelin notamment.

Les grands perdants de la fragmentation sont nécessairement les produits et les segments de marchés les moins rentables. Là encore les deux se recoupent puisque les clients modestes et davantage encore les clients fragiles sont utilisateurs de produits à marges faibles ou négatives comme le chèque, les espèces ou les cartes à autorisations systématiques. Perdants en effet car, attaquées sur les produits/clientèles à fortes marges, les banques doivent nécessairement tenter d’équilibrer la balance en réduisant la voilure sur les produits/clientèles pour lesquelles elles travaillent à pertes.

Ainsi les banques mutualistes ont, pour beaucoup, cesser de pratiquer la gratuité pour les comptes d’Associations par exemple alors que BNP a, en quelque sorte, renoncé au modèle de banque universelle en reléguant la majeure partie de sa clientèle modeste vers Hello Bank.

Cette clientèle modeste, voire fragiles, peut en effet trouver sa rentabilité dans un modèle de banque très simplifié et entièrement automatisé. Compte Nickel a même prouvé qu’elle pouvait y trouver de la valeur avec des comptes bloqués qui évitent le recours au découvert non autorisé et aux frais dysfonctionnement qui vont avec.

Le mutualisme prend son sens dans le caractère universel des banques qui le pratiquent. Mais de quelle universalité s’agit-il ? Servir tous les clients mais sans doute pas avec les mêmes produits. Adresser tous les besoins et favoriser l’inclusion bancaire mais avec des produits plus simples. Proposer une interaction humaine locale en cas de difficulté mais autonomiser les clients sur le fonctionnement courant du compte et des moyens de paiement.